Les ravages du marketing…
nov. 11
Ou quand la traduction l'adaptation commerciale sévit encore :
The Uniforme of Progress* ==> *La tenue de ceux qui osent
Ça ne vous rappelle rien ?
Le silence est d’or
oct. 19
Le silence est d'or, dit-on ? Mon blog doit donc être d'une richesse exceptionnelle, mais comme je suis partageur, je reprends la parole!
Aujourd'hui, je vous propose de faire un petit détour par le monde de la mode. Loin d'être un fashionista (on sait très bien que les traducteurs deviennent free-lance uniquement pour passer la journée en pyjama), je suis de plus en plus étonné par les "traductions" des slogans et publicités de mode. À vrai dire, je n'y prêtais pas vraiment attention avant de lire le message des Piles Intermédiaires au sujet de la pub Gap. J'ai essayé de faire plus attention lors de mes rares excursions dans le monde extérieur et - horreur - les murs de la ville fourmillent de pubs anglaises (mal) sous-titrées ! À commencer par la nouvelle Levi's ("livaïsse", pour faire bien) : "It's about shape, not size". La petite étoile nous donne une traduction approximative du type "nouvelle coupe adaptée à toutes les silhouettes" (dès que je retrouve la pub, je vous mets une photo avec la traduction précise). Une adaptation "marketing" qui, à mon sens, perd justement tout son sens : ben, oui, vous avez un joli slogan avec une référence clairement sexuelle et qui, en plus, peut se traduire presque littéralement ! Pour une fois, il n'y avait pas à chercher loin : "Ce n'est pas la taille qui compte, c'est la forme". Et zou, emballez, c'est pesé. [Je mettrais une image si j'arrive à en faire une photo]
Autre exemple d'adaptation marketing, la nouvelle campagne télévisée pour le parfum Beauty de Calvin Klein, avec la belle Diane Kruger.
Décryptons.
- It's what you don't see: Au-dela des apparences
- Confidence: Une présence
- Understated: Subtile
- Pure: Pure
- Wise: Sereine
- Something to be cherished: Précieuse. Emouvante
- It makes me laugh. Sometimes it makes me cry: J'en souris, parfois j'en pleure.
- It touches everything: Le pouvoir d'émouvoir.
- Beauty: Beauty
Sur la forme, tout d'abord: il manque un accent à "au-delà", pour le premier sous-titre. Je chipote peut-être, mais c'est quand même une faute. Sans parler de la redite entre "émouvante" et "le pouvoir d'émouvoir".
Sur le fond, certains traducteurs trouveront les sous-titres de cette pub géniaux ("Ils ne sont pas collés à l'anglais, ils ont totalement interprété le sens, etc."), et bien pas moi. L'interprétation est un peu trop libre à mon goût, surtout lorsque l'on remplace "Une chose que l'on doit chérir" (mot-à-mot) par "Précieuse, émouvante". J'imagine bien les commerciaux de CK : "Ah ouais tiens, 'le pouvoir d'émouvoir', ça rime, c'est classe. Rien à faire, que ça colle pas avec le reste, c'est classe."
Peut-on dire que "serein" est la même chose que "sage" ? Que "confidence" implique une "présence" ? Que "pure" est la même chose que... ah oui, là ça marche. Bref, on n'est jamais très loin du sens. Mais on n'est jamais dessus non plus.
Et puis le sujet de cette pub, c'est bien la beauté, n'est-ce pas ? Mais à la fin, tout tombe à plat, puisque la traduction du "Biouti" de Diane est... "Beauty". Alors, certes, c'est transparent. Certes, c'est le nom du parfum dans les étalages de Séphora. Mais on perd franchement de vue que tout ce qui a été dit avant définissait la beauté. C'est ce que j'aurais mis en sous-titre, d'ailleurs.
S'il y a des traducteurs spécialisés en marketing dans la salle, je suis curieux d'entendre leur avis. Êtes-vous souvent surpris ou choqué par les traductions de pub ? Que pensez-vous de celles-ci ?
